Projekt badawczy pt. „Strategie marek międzynarodowych stosowane przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących ze względu na efekt kraju pochodzenia marki (COBO) a zachowania konsumentów” finansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki (NCN), umowa nr UMO-2017/25/B/HS4/00372
Kierownik projektu: prof. SGH dr hab. Marzanna Katarzyna Witek-Hajduk
Wykonawca: dr Anna Grudecka
Celem projektu jest konceptualizacja strategii marek międzynarodowych przedsiębiorstw z rynków wchodzących ze względu na efekt kraju pochodzenia marki (COBO) i ich wpływu na intencje zakupu konsumentów z rynków wschodzących (perspektywa zachowań konsumentów) i konceptualizacja efektu COBO z perspektywy strategicznej przez zidentyfikowanie postrzeganego znaczenia i sposobów zastosowania efektu COBO w strategiach marek międzynarodowych przedsiębiorstw z rynków wschodzących, także polskich firm (cel poznawczy), opracowanie modelu relacji między typem strategii marki międzynarodowej stosowanym przez przedsiębiorstwa z rynków wschodzących ze względu na efekt COBO a intencjami zakupu konsumentów (cel metodologiczny) oraz weryfikacja tego modelu.
Sformułowano następujące pytania badawcze:
(1) Jakie jest postrzegane znaczenie zastosowania efektu COBO w strategiach międzynarodowych marek z rynków wschodzących?
(2) Jakie są sposoby zastosowania efektu COBO w strategiach międzynarodowych marek z rynków wschodzących, w tym polskich przedsiębiorstw?
(3) Czy typ strategii międzynarodowej marki stosowany przez przedsiębiorstwo z rynku wschodzącego ze względu na efekt COBO [międzynarodowa/globalna marka nabyta przez to przedsiębiorstwo; nowa marka „w stylu zachodnim”; marka wcześniej stosowana na rodzimym rynku; nowa marka typu „local go global”] różnicuje intencje zakupu polskich konsumentów?
(4) Czy cechy psychograficzne (etnocentryzm konsumencki, materializm) różnicują relacje między strategią marki międzynarodowej stosowaną przez przedsiębiorstwo z rynków wschodzących ze względu na efekt COBO a intencjami zakupu polskich konsumentów?
(5) Czy cechy demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie, zawód, dochód do dyspozycji na członka rodziny) różnicują relacje między strategią marki międzynarodowej stosowaną przez przedsiębiorstwo z rynków wschodzących ze względu na efekt COBO a intencjami zakupu polskich konsumentów?
(6) Jakie są powody ignorowania lub zwracania uwagi na COBO przez rodzimych (polskich) konsumentów nabywających dobra konsumpcyjne trwałego użytku (w szczególności sprzęt gospodarstwa domowego - AGD), zwłaszcza wybierając: marki zagraniczne vs. marki rodzimego (polskiego) pochodzenia?
W celu odpowiedzi na powyższe pytania badawcze, Autorki dokonały konceptualizacji zjawiska strategii marek międzynarodowych będących w gestii przedsiębiorstw z rynków wschodzących, efektu kraju pochodzenia, w tym kraju pochodzenia marki (COBO) i ich wpływu na intencje zakupu konsumentów (perspektywa zachowań konsumentów).
Aby dokonać konceptualizacji efektu COBO z perspektywy strategicznej, przeprowadzono empiryczne badania jakościowe w formie pogłębionych, bezpośrednich i częściowo ustrukturyzowanych wywiadów z menedżerami 9 międzynarodowych przedsiębiorstw z rynków wschodzących działających na polskim ryku sprzętu AGD i odpowiedzialnych za strategie marek. Następnie dokonano syntezy, w rezultacie której opracowano model relacji miedzy typem strategii marki międzynarodowej a intencjami zakupu konsumentów.
W celu weryfikacji opracowanego modelu, przeprowadzono ilościowe badania empiryczne z zastosowaniem metody CAWI (komputerowo wspomagane wywiady internetowe) na losowo dobranej ogólnopolskiej próbie 1012 polskich konsumentów w wieku 18-65 lat. Pozyskane dane analizowano z zastosowaniem procedury eksperymentalnej analizy conjoint dostępnej w SPSS i z zastosowaniem wielopoziomowych modeli liniowych.
Aby lepiej zrozumieć powody ignorowania lub zwracania uwagi na kraj pochodzenia marki przez polskich konsumentów wybierających zagraniczne (w tym z rynków wschodzących) marki sprzętu vs. marki o rodzimym (polskim) pochodzeniu, przeprowadzono badania jakościowe w formie 25 pogłębionych, częściowo ustrukturyzowanych wywiadów z polskimi konsumentami w wieku 18-65 lat.
Publikacje przygotowane na podstawie badań w ramach projektu:
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, 2022, Does the developed-country brand name still matter? Consumers’ purchase intentions and ethnocentrism and materialism as moderators, Journal of Products and Brand Management, Ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2021-3475.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, 2021, Brand types applied by emerging markets’ firms: Country of brand origin and brand use motives, Entrepreneurial Business and Economics Review, 9(1), pp. 155-168. https://doi.org/10.15678/EBER.2021.090110.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, 2021, Made-in label, socio-demographic characteristics and income as moderators of the brand types in terms of the country-of-brand-origin impact on consumers` purchase intentions, European Research Studies Journal, 24). 4(4B), pp. 634-646.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, 2020, Czynniki decydujące o strategicznym znaczeniu kraju pochodzenia - perspektywa menedżerów przedsiębiorstw branży AGD z rynków wschodzących, Przegląd Organizacji, 3, pp. 18-27. https://doi.org/10.33141/po.2020.03.03.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, 2019. Country of origin from a management perspective of emerging market companies, International Journal of Management and Economics, 55(3), pp. 1-18, https://doi.org/10.2478/ijme-2019-0015.\
Prezentacja wyników badania na konferencjach naukowych:
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, “Made-in” label, consumer`s socio-demographic characteristics and income as moderators of purchase intentions towards various brand types in terms of the country-of-brand-origin: a perspective of emerging markets companies”, „48th Academy of International Business UK & Ireland Chapter Conference” organizowana w UK przez AiB and University of Greenwich, 14-16.04.2021.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, “Country of origin from a management perspective of managers of companies from emerging markets”, “International Conference World Economy 2019 Learning from the Past and Designing the Future” organizowana w Warszawie przez Collegium of World Economy, SGH Warsaw School of Economics, 9-10.05.2019, Warszawa, Polska.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, “Country of origin and marketing communication of companies from emerging markets – case studies of the household appliances» brands”. “6th International Scientific Conference New Trends in Management and Production Engineering- Regional, Cross-Border and Global Perspectives”, organizowana przez WSB University, Faculty of Applied Sciences (Poland), University of Žilina, Department of Management Theories (Slovakia), VŠB – Technical University of Ostrava, Faculty of Economics (Czech Republic), 06– 07.06.2019, Brenna, Polska.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, ”International brand strategies applied by the companies from emerging markets in terms of the country of brand origin (COBO)”, „Vaasa Conference on International Business” organizowana przez University of Vaasa, 19-21.08.2019, Vaasa, Finlandia.
Marzanna K. Witek-Hajduk, Anna Grudecka, “The impact of brand type applied by the emerging market companies in terms of the country of brand origin on customer purchase intentions: evidence from conjoint analysis”, „45th EIBA Annual Conference What Now? International Business in a Confused World Order”, organizowana przez University of Leeds, 13-15.12.2019, Leeds, Wlk. Brytania.
Wyróżnienia:
Artykuł pt. „Reasons for ignoring country-of-origin (COO) by consumers of durable goods” wygłoszony podczas konferencji „International Marketing Trends Conference” w dniu 22.02.2022 został nominowany spośród 168 artykułów zgłoszonych na konferencję jako finalista do „ Best Paper Award of the 21st International Marketing Trends Conference in Rome on January 20th-22nd 2022”.