Księgarnie internetowe...

    Księgarnie internetowe, sklepy agd i sklepy komputerowe w kontekście budowy portfela klientów         

        Z przeprowadzonych badań wynika, że pracownicy sklepów internetowych przekonani są o kluczowej roli zaufania przy podejmowaniu decyzji o zakupie w danym sklepie po raz pierwszy. Co więcej, ponad połowa badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że wyższy poziom zaufania klientów do sklepu internetowego pozwala na sprzedaż przy wyższym poziomie cen. Wśród czynników budujących zaufanie do firmy respondenci najczęściej wymieniali możliwość łatwego kontaktu z pracownikami (21,3%) oraz czas realizacji zamówienia (19,3%).

        Ponad połowa respondentów jest przekonana, że wzrost zaangażowania klientów w czynności dokonywane w sklepie internetowym, takie jak np. czytanie oraz umieszczanie komentarzy, przekłada się na wzrost sprzedaży. Zdecydowana większość osób tak twierdzących, jest o tym „raczej przekonana”, a jedynie mała część respondentów jest „zdecydowanie” przekonana.

        Zdaniem większości badanych klienci sklepów internetowych są lojalni i dokonują kolejnych zakupów (56,1%). Przy czym jedynie niewielka część jest „zdecydowanie” przekonana o lojalności klientów. Zdaniem 37,9% badanych klienci nie są lojalni. Respondenci zapytani o odsetek lojalnych klientów udzielali zróżnicowanych odpowiedzi. 31% respondentów przyznało się do niewiedzy w tym zakresie. Zdaniem 51% badanych odsetek lojalnych klientów mieści się w przedziale od 0 do 50%. Jedynie 9% badanych stwierdziło, że przynajmniej 3 na 4 klientów dokonuje powtórnych zakupów.

        Zdaniem badanych lojalność wynika przede wszystkim z obsługi klientów (23,4%), satysfakcji i zaufania klientów (23%) oraz niskich cen (20%). Do najważniejszych przeszkód w budowie lojalności klientów respondenci zaliczyli wysokie ceny (26,3%), dużą konkurencję ze strony innych sklepów (21,3%) oraz problemy z realizacją poprzednich zamówień (21%).

        Respondenci zgodni byli w zakresie wpływu satysfakcji klientów na wynik finansowy. Zdaniem 39,6% respondentów wpływ ten „zdecydowanie” występuje, a zdaniem 56,7% "raczej" ma miejsce. Pomimo przekonania o istotnej roli satysfakcji jedynie 28% respondentów dokonuje pomiaru badań satysfakcji klientów, natomiast 70% tego nie robi. Do najczęściej wymienianych czynników skutkujących pozakupową satysfakcją klientów respondenci zaliczyli właściwą realizację zlecenia (22%) oraz niskie ceny (19,9%). Rzadziej wymienianymi czynnikami budującymi satysfakcję klientów były komunikacja pracowników sklepów z klientem (13,7%) oraz realizacja specjalnych życzeń (12,4%).

        92,7% ankietowanych stwierdziło, że nie różnicuje sposobu obsługi klientów w sklepie internetowym. Do różnicowania sposobu obsługi klienta przyznało się jedynie 7,3%. Różnicowanie przebiega według prostej reguły - lepiej niż pozostali klienci obsługiwani są klienci, którzy składają duże zamówienie lub dokonują kolejnych zamówień.

        Do najmocniejszych stron konkurenci respondenci zaliczyli niskie ceny (26,1%), wypracowaną markę (20,3%) oraz szeroką ofertę produktową (18,5%).

        Do najważniejszych sposobów pozyskania klientów respondenci zaliczyli obecność w wyszukiwarkach internetowych (32,3%) oraz porównywarkach cen (17,3%) oraz reklamę lub informacje poza Internetem (15,3%).

        Z badań wynika, że istotną rolę w rozwijaniu relacji z klientami w sklepach internetowych odgrywa czynnik ludzki obejmujący obsługę klienta oraz komunikację z klientami. Zaufanie klientów do sklepu, zdaniem badanych, kształtowane jest przede wszystkim przez możliwość łatwego kontaktu z pracownikami oraz czas realizacji zamówienia. Lojalność wynika przede wszystkim z obsługi klientów, satysfakcji i zaufania klientów. Najczęściej wymienianym czynnikiem kształtującym satysfakcję jest właściwa realizacja zlecenia. Problemy z realizacją poprzednich zamówień wskazywane były również jako przeszkoda w budowie lojalności klientów.

        Badani małą wagę przywiązują do instrumentów marketingowych służących budowie lojalności klientów. Regularne podtrzymywanie kontaktu z klientami np. za pomocą newslettera niezwykle rzadko wymieniane było jako narzędzie budowy lojalności klientów. Również upusty oraz nagrody dla stałych klientów, a także funkcjonalność ułatwiająca kolejne zakupy rzadko wskazywane były w kontekście budowy lojalności klientów

        Z badań wynika, że respondenci postrzegają ceny jako istotny czynnik kształtujący decyzje konsumenckie. Badani przypisują cenom dużą rolę w rozwijaniu relacji z klientami. Obecność w porównywarkach cen jest jednym z podstawowych sposobów pozyskiwania klientów. Respondenci w niskich cenach upatrują źródła satysfakcji i lojalności klientów. Z drugiej strony, niskie ceny w sklepach konkurencyjnych postrzegane są jako ich silna strona oraz przeszkoda w budowie lojalności.

        Interesujące są wnioski dotyczące różnic w rozwijaniu relacji z klientami w poszczególnych kategoriach sklepów. Respondenci ze sklepów z produktami AGD podkreślali rolę niskich cen jako wartości dla klienta. Dla sklepów z tej kategorii obecność w porównywarkach cenowych jest ważnym sposobem pozyskiwania klientów. Respondenci z tych sklepów wskazywali niskie ceny jako mocną stronę konkurencji oraz przeszkodę w budowie lojalności klientów. Z badań wynika również, że zaufanie klientów do sklepu oraz zaangażowanie klientów w niezakupowe czynności na stronie sklepu nie są przez pracowników sklepów AGD postrzegane jako czynniki pogłębiające relacje z klientami w tak dużym stopniu, jak w pozostałych sklepach (sklepy komputerowe, księgarnie internetowe).

        Respondenci ze sklepów komputerowych rzadziej deklarowali niewiedzę w zakresie poziomu lojalności klientów. W porównaniu do dwóch pozostałych branż, częściej niż przeciętnie wskazywali oni na niski odsetek lojalnych klientów (0-50%). Do mocnych stron konkurencji zaliczali oni wypracowaną marką, która ich zdaniem należy do najważniejszych czynników budujących satysfakcję klientów. Z drugiej strony, respondenci ze sklepów komputerowych rzadziej niż przeciętnie postrzegali zaufanie do sklepu jako czynnik pozwalający na sprzedaż produktów po wyższych cenach. Wynikać to może z faktu, że osoby kupujące komputery lub części komputerowe przez Internet postrzegają zakupy przez Internet jako mniej ryzykowne, a tym samym zaufanie do sklepu internetowego odgrywa mniejszą rolę w procesie decyzyjnym niż ma to miejsca w przypadku artykułów AGD lub książek.

        Respondenci z księgarni internetowych najczęściej deklarowali niewiedzę, co jest najbardziej widoczne w pytaniu o odsetek lojalnych klientów. Pracownicy księgarni upatrują źródeł lojalności w wygodzie i przyzwyczajeniu klientów, natomiast jako główną przeszkodę w budowie lojalności częściej niż przeciętnie wymieniali niechęć klientów do bycia lojalnym. Respondenci z księgarni internetowych jako czynnik budujący satysfakcję klientów częściej wymieniali realizację specjalnych życzeń. Do mocnych stron konkurencji zaliczyli oni wypracowaną markę oraz niskie ceny.

        Podsumowując wnioski wynikające z badań warto zauważyć, że respondenci przekonani są o dużej roli zaufania, zaangażowania oraz satysfakcji w rozwoju relacji z klientami. W umiarkowanym stopniu wykorzystują jednak możliwości budowy portfela klientów. Badani rzadko podtrzymują relacje z klientami za pomocą newslettera, mierzą satysfakcję oraz różnicują sposób obsługi klienta. Dodatkowo wielu badanych nie potrafiło określić przybliżonego odsetka lojalnych klientów.